新旧工程机械相互制约与消耗 后市启动艰难
- 2013-07-23 15:07:031551
同质化竞争使得售后服务几乎无利可图
中国是在化背景下实施的改革开放，中国制造通过引进技术得以快速发展，其竞争力不仅表现为生产成本的优势，还体现在贴近市场的服务优势，很多产品早期替代进口产品都是以免费的服务来争取客户。生产厂家通过迅速反应弥补早期产品品质上的不足，赢得客户使用的机会、提升产品性能和稳定品质的机会，在获取一定的市场份额和客户依赖度后逐步获得产品定价能力和后市场服务收入。
显然，以产品总装和规模见长的中国工程机械行业从产品市场份额到后市场服务并不顺利，目前企业面临两个困境：一是主要核心零部件依然依赖进口，而大部分走代理商渠道的售后服务都留给了代理商，总装企业维修服务的附加值仅仅是零部件采购的差价，利润的大头还是被核心零部件和服务企业拿走了；二是近年来行业竞争激烈，企业产品同质化严重，竞争更多体现在服务环节，降低首付款和延长免费服务成为重要的竞争条款，一些过去三包服务时间为半年的挖掘机、装载机调整到一年。挖掘机国产品牌量产后，开始各种促销大战，包括延长服务期、送配套件、送汽车等。中国产品设备工作强度大，工程设备租金高，一般设备在单个工程项目就可以收回成本，而且此后设备残值与维修服务收入不成比例，客户保养积极性不高，维修服务也就几乎无利可图。
“再制造”业务缓慢发展
一边是严重的资源短缺，一边是大量的老旧设备功能失效而遭淘汰，再制造在节约资源能源、构建循环经济中发挥重要的作用，也为企业后市场服务带来巨大的空间。从1998年中国重型汽车集团有限公司与英国ListerPetter公司合资创办的主要开展发动机翻新与再制造业务的济南复强动力有限公司以来，小松、卡特彼勒、柳工、鼎盛天工、斗山、潍柴动力、三一重工、中联重科以及工程机械代理商利星行、武汉千里马、深圳美鹏等企业都先后成立了再制造业务部门。现实中，制造企业投入再制造大的障碍是逆向物流问题，同时，再制造设备没有批量，而且销售*新机市场价（通常是同类新机价格的60%），对于擅长于批量制造的厂商来说再制造显然是没有效率的。而且设备的再制造主要是核心功能部件，如发动机、液压系统或变速箱的翻新与再制造，中国还有一些核心零部件不能自制，所以，整机制造商再制造业务拉动的仍然是供应商的利益。代理商距离客户比较近，逆向物流的成本也相对较低，但代理商的业务模式是贸易，其能力更多地体现在市场开拓和客户关系的维护上，缺乏制造经验、体系和相关的人才队伍，而且投入资金量大，投入产出周期长，再制造技术不成熟，一般的代理商很难跨进再制造的门槛。到目前为止，大部分的再制造业务都没有进入盈利阶段，有些企业干脆关闭了这个部门。其中，卡特彼勒、潍柴动力等核心零部件再制造比较整机更容易实施。
武汉千里马是再制造业务走在行业前端的企业，公司实施了两期投资，从初的简单拆卸、清洗和核心零部件更新的单件产品再制造模式开始探索标准化、规范化和流程化的批量化制造路径，以及客户融资方案。深圳美鹏机械选择了利用专业能力低价回收旧设备翻新的模式，在对产品进行力所能及的翻新后再以国产挖掘机一半的价格销售。其他更多的企业还在商业模式上寻找路径，更多模式是制造商与代理商成立合资公司的模式。
租赁业务集中度逐渐提升
工程机械产业链*而下形成了零部件供应商—品牌制造商—品牌代理商—设备租赁商（机主）—终端使用客户的模式。目前制造商和代理商相对比较集中，而机主和终端客户非常分散，其中，大部分机主都是个体户。
2011年以来，市场需求增长达不到设备存量增长的速度，导致很多机主无力偿还货款，大量设备被拖回。据市场反应，目前正常年份销量达到10亿元以上的挖掘机代理商因为设备拖回和以旧换新积压在手上的设备资金达到5000万~6000万元，甚至更高。这样的结果使得存量设备集中度自然提高，迫使代理商寻求将存量设备变为经济效益的路径。一些代理商不得不选择与客户争利的租赁业务。
20世纪90年代初期，工程机械行业曾经是一机难求，面对商机企业扩大生产，恰逢1993年国家宏观调控，市场库存突然增加，工程机械代理商也应运而生。而此轮经济高速增长形成了大量的社会库存，2011年以来的经济调整出现的大量设备闲置必然导致大量机主放弃设备，分散的租赁业务趋于集中，除一部分代理商被迫“沦落”为租赁商外，也将产生一批以企业经营模式为主的专业的租赁公司。
二手设备拍卖引发关注
2012年11月18日，几个在工程机械领域名不见经传的年轻人引发了行业的高度关注，这一天，河北徐水突然聚集了500名来自工程机械制造商、代理商、机主以及相关媒体的行业人士，由易极拍卖公司举办的中国首场工程机械无底价拍卖会在这里举行，当天48台设备全部拍出，2013年易极在徐水举行第二次拍卖会，再次吸引了业内的300余人。迄今为止，易极已经在国内举办了5场拍卖会，其中3场是品牌企业的专场。
就在易极的创业者们为拍卖会的形式寻求与市场和专业客户更加贴近的商业模式时，观察中国二手设备10年、大的工程机械拍卖公司利氏兄弟终于于2013年4月18日在北京天竺落下了他们的拍卖槌，当天160台工程机械全部成交，参加人数超过1000人。
不过无论是易极还是利氏兄弟的拍卖会，目前都还没有找到真正的买卖平衡点，易极首场拍卖的价格平均低于市场零售价的20%~30%，利氏兄弟在国内首场拍卖的价格则低于市场零售价的30%~50%。易极后续几场的拍卖会价格逐步在提升，第二到第五场平均成交价接近市场二手设备成交价，部分拍品还高出市场价销售，但3场专场拍卖会都没有实现全部成交。
易极收取设备出让方10%的手续费用，利氏兄弟则是向购买方和出售方两边收取中介费。考虑运输费用和手续费以及远低于市场的成交价格，出售人参与的兴趣没有被调动起来，拍卖货品来源必然经受考验，这还需要拍卖公司继续寻求买卖双方都可以接受的平衡点。
无论是再制造、租赁业务集中提高还是二手设备拍卖会都是在寻求存量市场的聚集渠道，这些路径虽然艰辛，但设备拥有者寻求利益大化的需求必然导致这些聚集模式越来越清晰，也越来越成熟，与之抗衡的是新设备的巨大产能和同质化竞争的压力。中国工业产品价格低、工程项目暴利是当前的一个现状，落实到工程机械行业就是设备价格便宜，而在工程中的租金比较高，机主可以在短期内收回投资，这样累积了大量的存量设备，设备低价与租金的高价还使得客户对代表“循环经济”的二手设备不积极，预计在未来相当长的时间内，二手设备与新设备彼此制约和消耗的现实还将会继续。