工程机械饥饿营销成功关键 把握用户真实需求
- 2013-03-01 16:03:201488
进口液压件价格昂贵，供货周期较长，如博世力士乐、川崎等公司的液压件一直采取订单式生产，对国内工程机械主机厂的订货周期一般在6个月到1年。即使在国内工程机械市场异常火暴时，进口液压件的供货周期也未见明显缩短。笔者认为，国外液压件厂商加大产能、缩短产品供货周期并非难事，之所以没这样做是源于饥饿营销策略。
在市场营销学中，所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求假象，以维持商品较高售价和利润率，从而达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。
在大众市场上，饥饿营销的案例很多：win7出现时在国内供应不求；苹果从2010年iPhone4开始到iPad2再到iPhone5，均采用“限量发售”；广本雅阁、奥迪Q5等新车上市时都要排队等候，有的要加价销售，甚至要托人找关系才能买到。饥饿营销能维持商品较高售价和利润率，从而使厂商有更多的资金投入到研发中去，由此进一步夯实了产品的地位。
反观工程机械行业，无论在市场的波峰还是波谷，主机厂商一直采用扩大产能、竭力促销、抢先占领市场份额的营销策略。采用这种营销策略，在市场火暴时企业疲于应付生产和销售，恶性价格竞争此起彼伏。在市场低迷时，产品库存积压过多、占用资金较大、不良债务明显上升，企业没有更多的资金投入到研发中去，由此导致产品技术升级进展缓慢，产品同质化现象十分严重。
从市场营销学来看，饥饿营销比较适合一些单价较高的产品，同时产品或服务有一定的差异化或优势，并在业内已形成一定品牌效应。那么工程机械行业能否适当采取饥饿营销策略呢？笔者认为，工程机械主机厂商某些产品还是可以尝试的。工程机械主机厂商取得饥饿营销成功的关键，在于能时刻把握用户的真实需求，生产出差异化明显、质量可靠的核心技术产品。