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对于“高定”的思考——威法王超在2024定制家居供应链大会暨轻高定升级转型大会上的分享(全文)

2024-11-27 11:11:5917630
来源:广东省定制家居协会
  11月21日,广东省定制家居协会、广东衣柜行业协会在广东顺德举办的“重构价值链”——2024定制家居产业链大会暨轻高定升级转型大会,本次活动携手行业精英,深入探讨了定制家居产业的新趋势与转型升级策略,多位行业重量级嘉宾在现场带来了精彩分享与深入讨论。
 
 
  其中,vifa威法董事总经理王超先生受邀作为特约嘉宾进行演讲,他深刻剖析了高定行业的核心逻辑,分享了威法品牌的独特见解与丰富的实践经验,为行业未来发展提供了宝贵的建议。以下为王超先生演讲全文。
 
  高端品牌的基因

  审美、追求极致、持续创新和文化自信
 
  当我们想走向高端的时候,要先审视一下自己,是否具备了做高端品牌的基因,这个基因包括什么呢?我觉得首先是审美,审美是一个很抽象的概念,但我们必须得承认这个世界上还有一个审美的底层逻辑,就是绝大部分好的东西隔五米或十米看,人的眼睛能发现这种美,这种美就是一个底层逻辑。只有具备这种底层逻辑,才有做高端的DNA。
 
  第二个就是极致地追求精益求精,不能够容忍那些显而易见的或者未来可能出现的瑕疵。因为做高端服务的人群是很狭窄的,很狭窄是什么意思呢?就是说如果你做好一个,可能会获得一串,但是你做砸一个,你会得罪一片。所以做品牌是很痛苦的,因为有时候搞砸的不是厂家,可能是代理商。所以怎么样让代理商跟你有同样的理解,同样的步骤,然后精益求精,这是非常难的事情,是很大的挑战。
 
 
  还有就是追求极致。目前我们中国定制行业有很多企业在追求极致上面是有问题的。在座有很多材料企业,我知道大家做得“像”很容易,打样也很容易,做稳定交付很不容易。实际上我们今天不管是做品牌还是做材料的,经常是处于差不多就行了的态度,但“差不多就行了”这种观点就不能够做到极致,也做不了高端。所以我觉得这也是一个与生俱来的要求,这个要求就是你自己的DNA。
 
  第三个就是持续创新,如果没有持续创新,就没有利润的源泉,你没有利润源泉,就不能维系你的高人才、高福利和高调的运作。但很多时候创新是一个痛苦的事情,创新会有很多坑在等着你,所以如果一个不具备持续创新,不具备持续完善的企业,很难走到行业的领先。
 
  最后一个是文化自信,我们中国的橱柜行业在过去的二十年里,更多的是学习西方,看西方的引领方向。但是到了今天,我们会发现在定制行业已经没有参考对象,全世界其实没有真正的国际定制大牌,也没有一个国际品牌在中国真正做出量来,其实也凸显了他们对于风格、文化以及生活方式的引领出了问题。
 
  所以,有了文化自信,你才能持续创新,而不是跟着别人后面亦步亦趋。其实今天很多人也会问我,说你们威法找了哪个大师来做设计?我都有点不好意思回答他,因为我们没有找任何大师,我们公司的设计师就是董事长和我。我们两个人天天在想我们生活中有什么痛点,我们生活中的痛点就是大家的痛点,只是说很多人没有去思考为什么这是痛点。有时候我们会对很多生活中司空见惯的问题熟视无睹。我选择不熟视无睹,选择用一种更好的工业化方法去解决它,我认为这就是一种创新和文化自信。
 
  我们很多的创新都是源自于我们自己生活中碰到的问题,我觉得这种思路和这种工作方法实际上是来自于我们自己对品质、品牌、生活以及文化的一种自信。所以我想说要想做一个真正具备有引领性的品牌,其实是需要具备这些基础的DNA。
 
  根据企业的基因

  选择“小而美”or“大而强”
 
  我们经常说小而美、大而强,其实这两个事情是不可两全其美的,ZARA的基因就做不了爱马仕,爱马仕的生产成本、管理成本也做不了ZARA,但是我觉得这不妨碍它们在各自的领域变成行业的leader。实际上我们需要思考的是:我自己的长板是什么?我的基因是什么?然后才是我去做什么。人不要去想着改变自己,更应该是认识自己,发挥自己的长处,而不是去挑战自己的短处。
 
 
  威法的基因可能是比较极致和细致,所以我们可能只能去做小众的小而美,而不是大而强。在座的很多品牌都是优秀企业家,工厂管理和成本控制特别棒,在这种情况下,是否一定要追求小而美的方向,而不是选择大而强的道路呢?根据自身的长处来决定发展方向,可能是更为明智的选择。
 
  硬实力&软实力
 
  做高端不可回避两个词,一个叫做硬实力,一个叫软实力。什么叫硬实力?工厂、设备、店面和形象都是硬实力,但光有硬实力是成不了高端的,还必须在软实力上为品牌赋能。那么什么是软实力呢?生活方式,别人脑海中你的形象,这才是软实力。实际上软实力检验是什么?就是消费者对品牌认不认可,愿不愿意为品牌而买单。而软实力的建立是需要硬实力来做铺垫的,你的综合形象、广告、活动,每一次公众展示所留给对方的极致印象。但这是一个很难的事情,一个人把一件事情做好可以,把十件事情做好已经很不容易,把百件事情做好那就是天才了。但实际上这些加在一起才是软实力,这是一个极其困难和有挑战的事情。
 
  做高端必须坚守初心
 
  受得住打击、耐得住寂寞、经得住诱惑
 
  做高端必须要处理好几件事情,第一件事情就是受得住打击,因为做高端的时候经常会发现无人喝彩,反而要面对很多挑战。所以要经得住打击,坚定地走自己的道路,千万不要摇摆。
 
  第二是耐得住寂寞,你会在很长一段时间挣不到钱,受到挑战,受到嘲讽,受到打压,甚至代理商还会有很多意见:王总,太贵了,我们搞一个平价品牌;王总我们没有木皮搞一些木皮;我们没有包覆搞一些包覆等等。你看这些都是生意的机会。怎么办?其实你必须要守得住底线,坚守住你自己对品牌的承诺,对质量的理解,而不去轻易做决定。
 
 
  最后就是经得住诱惑,我刚才讲做企业的都希望做精,但做代理商的都希望做杂,所以我们每一个代理商天天就说威法,可不可以搞个二线品牌,我们卖现在品牌的五折,生意肯定很好。我们是不是应该做一些拓展产品的延伸呢?每次对方跟我说这些话的时候,我都会思考,如果今天马斯克在中国的代理商跟马斯克说,你不了解中国,在中国不能卖电动车,中国95%的人是没有自己车位的,中国人最喜欢的是混动车、燃油车,我们特斯拉品牌应该推出特斯拉的混动和燃油,电车才能坚守高端。那么马斯克会怎么回答这个问题呢?如果要买油车,出门左转那里有奔驰、宝马,有中国品牌,我们只做电车,因为我们只有在电车这个赛道才能活下去。我们去做油车,我们是蚂蚁,奔驰宝马是大象,我们没办法跟它竞争。
 
  企业的角度和代理商角度是完全不一样的,作为企业的执行者,企业的边界在哪里,企业的基因是什么,我们的长板是什么,我们的短板是什么,其实是我们最需要思考的。
 
  “一见钟情”和“持续感性”
 
  构建高端品牌的核心策略
 
  高端一定是一种坚持、创新和引领,品牌和产品一旦同质化,就没有议价空间,就不能够成为高端定制品牌,高端品牌要有自己的调性。
 
  我们做高端品牌,本质上要做什么?做一见钟情的生意。只有做到一见钟情,消费者才会愿意了解你的品牌,才会愿意在你品牌上花多点钱。我经常讲人无我有该你挣钱,人有我优该你搬砖,人有我有你做陪衬,实际上你只要是一个立足于小众人群的高端品牌,你不能做到一个让它一眼就心里狂跳,一见钟情,就想去拥有的地步,你是没有议价能力的。
 
  所以“人无我有”永远是我做产品研发和定位思考的底层逻辑,如果是“人无我有”就要立刻上,“人有我优”就要促销,“人有我有”就要撤换,不然你的店就没有任何存在的价值。
 
 
  高端是口碑的积累,如果回归到最底层,怎么把一个高端品牌做好?其实大家只要记住八个字,前四个字就是一见钟情,后四个字叫持续感性。注意,人不感性,就会越来越便宜,人只有在感性的时候才会愿意付出额外的钱去购买贵的东西。但是我加了持续两个字,如何把感性让客户持续,在买的阶段和用的阶段,在未来第二套房第三套房都能够认可你,我们整个团队要去思考这个问题,当然这里面包含的激励政策、培训、在设计的时候规避质量瑕疵,这才能够做到持续感性。
 
  创新与差异化

  高端品牌与材料企业的共赢之道
 
  今天在座有很多材料企业,也有很多材料企业都想服务于高端品牌,那么该怎么去服务高端品牌呢?
 
  我觉得材料企业是更需要创新的企业,威法的创新是使用功能的创新,生活场景的创新,但是我们的创新是建立在材料创新的基础上。我们定制企业需要有很好的材料来给我们的创新做支撑。但是今天绝大部分材料企业是卷价钱,没有去想过在材料上如何实现材料创新。
 
  什么是材料创新?一和五十,什么意思?1%的材料投入,1%的成本投入需要换取50%的价格增长,这才叫创新。创新不是材料成本的叠加,不是线性的,它是巨额波动的。1%的成本增加,但是你要创造出更好的话题,更好的外观或者更独特的外观,然后更好的故事,就可以卖贵50%。同时你要有速度,你速度慢的话,别人就追上来了。
 
  所以对于材料的创新,我自己也有一个总结,什么是好的材料?远看很干净,近看有细节,摸起来有惊喜,说起来有故事。这种材料是最有趣的,最有价值的。所以我们材料企业当你去思考材料创新的时候,你也需要想想看怎么样实现1%的增加换来50%的收益,怎么样在材料创新里去叠加这四个维度的事情。
 
  最后,对于材料企业,我给大家建议就是永远想着创新,永远想着如何为你某一个企业提供独特的外观,优美的外观和独有性的工作渠道,你有这个逻辑就可以卖出更好的价钱,而不要把所有的思维都想在成本节约和功能提升上,功能要有,不能差,但是不要过度,没有意义。在座的材料企业有很多,所以我很期待能够有越来越多的优秀材料企业来跟我们对接,能给我提供更好的独有性,漂亮的外观材料,我来考虑它怎么应用,怎么延展,但是底层的创新逻辑主要来自于材料企业。
 
  前途非常光明

  道路一定不平坦
 
  如今定制行业虽然大家都在说很内卷,很头痛。但是我必须说,我们是在一个好的时代、好的产业,我们的前途非常光明,今天如果觉得很内卷,其实是因为你的产品不够好,不够有差异化,你没有给消费者一个花多钱购买的理由。所以前途非常光明,但是道路一定不平坦。今天就花这点时间跟大家分享我小小的心得,谢谢大家!

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