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　　11月21日，广东省定制家居协会、广东衣柜行业协会在广东顺德举办的“重构价值链”——2024定制家居产业链大会暨轻高定升级转型大会，本次活动携手行业精英，深入探讨了定制家居产业的新趋势与转型升级策略，多位行业重量级嘉宾在现场带来了精彩分享与深入讨论。
 

 

　　其中，玛格董事长唐斌先生受邀作为特约嘉宾进行演讲，他详细讲解了普定如何向轻高定升级转型的思考与实践，普定向轻高定的转型不仅是市场趋势的必然选择，也是企业深化品牌内涵、提升竞争力的关键举措。以下为唐斌先生演讲全文。
 

　　今天主办方给了我一个课题，叫普定转型轻高定的思考与难题。所以我当时拿到这个题目之后，就在思考该怎么讲呢？首先，我觉得第一个问题应该界定什么是普定，什么是轻高定？第二个问题，是我们为什么转型轻高定？第三个问题，我们到底是被动转还是主动转？第四个问题，是不是一定要转？我不转怎么样，不转行不行，是不是一定要转？最后，我们再来聊一聊普定转型轻高定的难点及问题。今天下午就沿着这几个题目一起分享了。
 

　　普定与轻高定的概念界定
 

　　我从1999年到重庆创业进入了这个行业做橱柜，到2004年创立玛格，一直到今天我们用了24年的时间。很荣幸见证了行业最高光的时刻，行业从无到有，从零到一，从一到十到一百，我们也见证了这个行业发展的历程，最开始做推拉门壁柜门，到开始做入墙柜，最后到定制衣柜，到全屋定制，最后我们现在提出了墙柜门、橱柜一体化。我们见证了这个过程，我们认为这个变化更加是一个产品发展历程的变化，也是中国的消费升级的一个见证变化。
 

　　同时，伴随我们的还有一条线，当年玛格是从2006年开始做实木定制，以前我们还有玛格名墅，专门把一个房子全部用木头包完，有几年参加建博会全是用木头包房子，所以走出整木这条线。现在提到的是全案木作以及全案整装，我们过去走这条线的时候我们觉得它其实就是一个产品在不断地自我升维和自我迭代，从而满足用户对房子装修的需求。
 

 

　　但是发展到现在，行业开始进行细分，把我们整个行业发展的二十多年历程，慢慢细分为普定、轻高定以及高定和奢定。其实到现在为止我不知道这个分层的底层逻辑是什么，因为我们做企业也没有去管这个事。但是现在行业基本上把大家画了一个圈，把每个品牌画了一个品牌地图，把大家框到了这个圈里，哪些品牌是普定，哪些品牌是轻高定，哪些是高定，甚至哪些是奢定。其实我觉得这种圈层的划分，可能最精准的还是用户的分层，或者说更多的是基于用户的分层。因为中国市场太大，中国消费市场是顶尖的，无论做奢定也好、高定也好，轻高定也好，普定也好，大家都有客群在。当然还有这个圈以外的，很多地方的板材加工型企业。
 

　　在中国市场，大家都能找到自己生存空间，找到了自己的客群以及生态位，所以在这个时候我们认为其实分法的核心还是基于品牌的定位，因为每个品牌，你是谁，你讲清楚你的品牌故事，做好你的客群定位，我是谁，我服务好谁，我为谁服务。刚才按照威法王超王总说的，我们做好自己的定位和坚守，其实在中国每一个市场都能获得发展。品牌定位就是消费者的分级，包括渠道的分层，以及我们整个行业的生态分层，都有自己的圈层。我们在这个圈层当中做好我们自己不迷失自己，我认为这是一件很重要的事情。
 

　　定制家居行业的自我迭代与未来前景
 

　　我记得前段时间看了一本书《中国定制原创二十年》，当我们穿越整个行业周期，到了2024年的今天，这个行业确实迎来了行业拐点。今年大家都感到异常焦虑，可能非常难，当然好的也很好，听说高定企业都挺不错，但我们普定企业都有很大的压力。尤其是三季度九家上市公司财报都双降了，这又给我们制造了很多的压力感和焦虑感。但我个人认为定制行业依然是有它很重要的特性，回顾整个发展历程，从壁柜门到做推拉门开始发展到今天整个全案定制，在整个大家居产业链中，定制家居是具有自我迭代、自我升级、自我升维的优势，这是我们定制行业最大的魅力和独特之处。
 

　　这种特性能够让这个行业随着未来无论是消费降级还是消费升级，我们都能在这个过程当中，找到自己的发展之路。所以我认为定制行业依然是中国家居行业当中最具核心竞争优势的产业。当然这个产业也是我们协会一直在推动的，虽然2024年是拐点，但是我相信在接下来的大家居发展进化过程当中，定制行业一定会越来越好。
 

　　轻高定的核心驱动力
 

　　现在大家都知道，我们普定是在向下卷，他们甚至说2025年可能卷的比2024年还要厉害，风声已经传出来，传得大家都很紧张。同时还有一条路，很多企业会觉得找到了一个救命稻草，找到一个新的机会，我们往上卷轻高定，寻找一个突围口。到底什么是轻高定，还没讲清楚，但大家都知道不应该再往下卷了，因为再往下卷价格，继续往下走都能看见底在哪，所以肯定是向上寻找突破口，这已经成为当前的行业共识，所以轻高定在近两年开始热起来。
 

 

　　我们甚至也不去定义什么是轻高定，但是感觉轻高定往上走都能找到新的出路和方向。我还是回到原点，所谓的轻高定、高定、还是普定，我认为还是消费的定位，消费群体的定位和分级，可能我们的普定客户五万上下浮动到十万以下，五万上下浮动是客群定位，有可能轻高定是十万到三十万，比较笼统。但是我认为不论怎么定位，它核心还是消费升级的表现，为什么呢？因为我们的普定这么多年发展，二十来年的发展，大家对板式定制的审美疲劳，功能的单一，谈不上任何的生活品质，更谈不上生活方式的引领，更不要谈很多的功能和智能。没有太多的创新方向，当我想去创新，成本不允许，消费不买单，所以说往下降维玩不下去，在板材上面这条路走不通。再加上现在小红书自媒体对整个行业的教育，对家的理解，对品质生活的理解开始有了全新的认知。这个时候轻高定可能是应运而生了，其实背后底层还是定制一个美好的家，国民对品质生活的向往。这个也是符合未来的消费升级方向。
 

　　所以我觉得客户的需求是有颜有品一站搞定，省心放心舒心，要讲究颜价比、性价比等等，现在改到了质价比。我们从过去的刚改刚需，开始慢慢升级到改善型住宅，我们的旧改是把过去可能装修不好的房子扒掉要重新装一次，这次重新装一次的时候对家有了新的认知，对品质生活有了新的向往。所以在这个时候他会倒逼我们板式流量企业开始有了新的要求，倒逼我们向上升维。
 

　　回到今天这个主题来看，我们认为它还是涉及到一个全方位多维度的升维，不是说今天把板式企业加点什么功能就能升维上去，消费者就会为这个而买单，可能还不一定。我们在思考的时候，首先品牌的定位要重构，你的营销和产品创新，渠道的突破，以及制造、交付和服务升维。它是一个可能要全方位去重构你的能力，如果你真的决定要走这条路，要向上升维这条路，可能我们要对自我进行复盘，我们去复盘之后，再对自身进行重构。
 

　　普定转型轻高定的难点

　　制造交付/服务升维
 

　　过去品牌的认知，大家基本上对你的印象定格了，消费者如果从五万左右十万以下的客户，升级到十万到30万，30到40万或者50到60万的轻高定客户来说的话，按理说实际上客群不在一个层级，我们转型轻高定最重要的就是品牌定位以及客群的转移，可能发生了一个改变，这个改变不光是你一个产品改变就能改变的，要从整个品牌营销，全面升维和改造，因为轻高定的客户是对品质有追求的客户，对生活方式有要求的客户，可能会去重新审视你这个品牌。这是第一点。
 

　　第二点就是在产品创新，这是核心所在，产品创新一定是核心，刚才说了我们的流量品牌最大的困扰之地就是在这上面，因为有一个消费者的价格上限，往上卷加不了更多的东西。包括工艺和功能都加不进去，在这个时候就很受限，所以在产品创新上面，可能是我们轻高定、高定企业必须要过的一关。你的产品如果在创新设计、美学上、功能生活方式上面没有新的突破，你很难打动新的客群，很难打动新的向上升维的客群，当然包括在渠道的突破、圈层运营上面。
 

　　刚才威法王超王总说了在生活方式打造上面，带着大家去骑马、打高尔夫，做的圈层营销。过去我们做板式的营销，可能是主动爆破，如果这类促销大促行不通了，而营销方式的转变，对普定或者流量定制的体系来说是非常难的，包括你的渠道和经销商能力，重构是很难的。我们卖惯了流量定制的经销商很难上升到以服务为导向的轻高定和高定转变，这个对经销商是非常致命的。要花很多时间和精力，轻高定的经销商能力和理念实际上是靠时间沉淀出来的，不是靠短期。
 

 

　　当然制造交付也是转型高定当中的一个难点，因为现在的高定，像威法王超王总一直坚守的品牌不多，现在的高定也是一场混战，所有的产品完全交织在一起，因为高定、轻高定背后还有一个客户，不是终端的用户，终端还有一个客户是设计师，设计师可能是这个背后真正的客户，设计师有很多自身设计的表达，功能的表达，这个时候设计师需要的高定或者轻高定企业更多是还原我的案子，能不能帮我落地，如果能落地我的设计方案，你很难PUA我，我有我的设计和坚持，所以在这个时候对制造交付是一个极度的考验。过去我们的板式企业是上板高定，只要你不做板式轻高定，你的油漆、木皮都要上，这个时候对工厂制造是一个极大的挑战和突破，你能不能挑战和突破？也是摆在我们面前的问题。
 

　　最后是我们的服务升维，因为到了高定和轻高定，产品是一个层面，更多的是服务，这个服务包括从前面的设计、方案的沟通，到深化、全案到下单、交付，这是一个服务链条。过去卖板式定制或者流量定制的时候，就是产品交付流转非常快，效率非常高，成本可控、效率可控，但是今天到了轻高定和高定，服务是最重要的效率，我们从成交一个客户，有的时候用一年时间去成交，这个时候你的服务链条非常长，每个细节环节非常多，对我们服务链条的人要求非常高，你的设计总监水平跟你画一个衣柜的水平完全不一样。所以你的服务链条决定了你是否能够实现高品质的交付，所以在这个版块上面也是很难突破的。
 

　　转型核心思维：守住战略定位
 

　　以上都是普定转型轻高定会遇到的问题与难点，当然并不是难就不能去突破，当你一旦决定要往上走的时候，我认为所有的难点都是可以解开的，都是有解法的。同时一个最重要的核心问题是对老板的考验，就是要知道越往上走，市场规模越小，自身发展定位和品牌定位，像过去追求规模那样可能是行不通的，越往塔尖走，市场越小的情况下，自身的竞争能力要想清楚，因为越小的市场其实竞争依然激烈，只能说是从这个激烈的坑跳到另外一个激烈的坑，只是我们平时看不到而已。所以这种市场规模以及发展的瓶颈将是我们普定转型轻高定当中一定要想清楚的问题，你能否调整自身的战略，企业的经营方向，最终去守住自身的定位。因为一旦选择了之后，它就是一条长期性的路，不是说一年两年三年出一个轻高定品牌，那是不现实的，可能要十年做好一个轻高定品牌，甚至可能时间更长。
 

　　这里我也顺便讲一下玛格，刚才所述是我自己的亲身体会，因为玛格在这几年时间里，我们走过了这几个心路历程。玛格从全屋定制做到了2021年之后，今年刚好是玛格创立二十年，我们在思考玛格下一个二十年的发展在哪里，我在三年前思考玛格该怎么走。是应该坚持往下走规模之路还是坚持向上走品质之路，这个事情我们也是反复跟董事会、股东和高管讨论了很久，最终我们选择了一条向上升维的路，因为玛格向上升维有几个特点，从创立之初就以实木定制起家，然后慢慢开始推出板木定制，所以玛格的产品线还是比较饱满和丰富的，我们的制造加工能力，具有实木、油漆木皮的加工能力。所以当时在选择向上走的时候从制造交付方面的阻力不是很大，我们最大阻力的是品牌、渠道以及经销商。所以在2021年，当时我们讨论很痛苦，我们用了差不多一年的时间在讨论方向，最终选择了向上走，所以在2021年发布了玛格·极全案定制。其实这个更多是服务品牌，不是产品品牌，虽然我们跟设计大师有了产品设计，第一是玛格·极的G系列，之后跟设计师也做了很多的产品，更多是一个全案解决方案的公司，它是一个服务品牌，是基于中国的大宅做全案解决方案，而不是产品品牌。
 

　　图片
 

　　而在2022年的时候我们发布了玛格精品，我们做了整个品牌定位，如果非要划一个轻高定的话，玛格精品就是我们的轻高定品牌，只是说我们用了精品来代表，而没有把自己定义到轻高定或者高定。而玛格·极也不是高定，只能说叫全案中心。玛格精品是基于刚才说了，我们为什么做精品，是基于过去二十年高端实木定制的基因，我们经营产品的原创，做了很多创新，为中国的精英人群做了定制和服务，因为当时玛格在全国有八百个经销商，有一千家门店，我们对自身的精品经销商做了很多提升升维，所以这样才有了玛格精品。
 

　　精品定制，不止非凡，这是我们的品牌理念，我们为什么做玛格精品定制这个品牌呢？这是整个品牌升维战略，为我们中国的品质客户提供更好的产品和服务，这是我们的初衷。因为之前是什么客户都服务，这个时候我觉得分层不够清晰，通过精品定制把客户进行分层，把经销商进行分层，把我们的渠道进行分层，这样我认为我们的服务会做得更好，更专注，我们针对不同的客群匹配最合适的渠道资源、产品资源和经销商资源去做最好的服务。
 

　　这是我们一些产品的图片，精品定制的产品跟全屋产品就开始在拉开我们的差距，基于客群的不同，他们对精品的理解不同，玛格的精品定制，是产品之精、设计之精、工艺之精、智造之精、服务之精、文化之精，这些特点构建了玛格精品定制的核心主脉。当然我们在精品定制上面一直都是用自己的原创设计，二十年来一直引以为傲的是三个研发中心，还是要跳出来，借助外部的设计师一起主推精品定制的发展，加上团队整合模式做产品创新和研发。包括今年7月份建博会我们也跟唐忠汉老师一起联手打造了我们的大地系列。
 

　　道阻且长，行则将至
 

　　最后还是一句话，普定转型轻高定我认为它是一个能力系统，我们一定要做的是死磕我们的系统能力，产品、设计、制造、交付，到后面要突破升维的能力是你的渠道、品牌和服务，包括流量入口都发生了转变。所以我认为轻高定拼到最后还是拼的系统能力，这是最后一个小总结，道阻且长，行则将至，期待与大家一起携手共创中国家居轻高定新时代，祝各位工作顺利、身体健康，谢谢大家！