摆脱中国式营销负能量 关注工程机械主流营销模式
- 2013-01-29 10:01:431629
工程机械的主流营销模式
任何营销模式，既有其有利的一面，也有其有风险的一面，关键看如何利用优势，控制风险。
工程机械直销模式大的缺陷是随着市场和企业规模的扩大，只有依靠不断扩充营销队伍来满足市场需求的增长，管理成本相应增高，管理难度逐步加大。有时为了保证销售业绩和更好的服务用户，还需要从企业的其他部门抽调人员，削弱了企业的研发和生产力量。防范直销模式的风险，主要是考虑到人工成本和分销效率，再合适的时机推行代理制或其他模式，逐步降低直销在营销中的比重。
随着代理商的逐步集中整合成若干个大的代理商时，代理商工程机械制造企业的影响就开始变得举足轻重。工程机械制造企业不但面临代理商的信用风险，如：不及时回款、违反经销政策、降低服务标准、品牌忠诚度降低，以及代理竞争对手的产品等，还要面临经营能力风险，如：代理商的市场开拓能力、自我发展能力、持续经营能力不足等风险。
降低代理模式的风险有效的办法是将代理商终发展成为制造商的战略合作伙伴，比如以资本为纽带，让代理商投资入股，风险共担等，或者是代理商成为品牌专营商、专卖店等；其次是加强对代理商的引导与管理，主要包括对代理商资信状况、销售能力、执行销售政策的管理与控制，以及对代理商的资格评定与考核淘汰制度等。
以南方路机为例，混凝土搅拌设备的营销模式在前几年基本上只有直销一种，而现在则是直销、内部代理和外部代理等多种渠道混合的营销模式，新营销模式已经开始为制造商带来新的发展动力。再如山河智能、安徽星马等企业，选择了直销加代理的模式，这些都是成功的典型案例。
对于直销、内部代理、外部代理、特许加盟、混合销售、融资租赁和组建施工公司、网络销售等营销模式，制造商都可以进行尝试，关键是找到适合自己的模式，保证风险可控。
工程机械类产品主要包括主机、零配件和相关的技术与服务等，不断提高这类产品的销量是工程机械厂家每个销售人员追求的目标。销售工作中企业品牌度的提高、新研发产品的推广、巩固传统市场的地位、开发潜力地区的市场、维护经销商和终用户的客情等，都需要采取必要的营销策划活动。
工程机械产品的用户，大部分属于理性消费，短暂、华而不实的营销手段不会得到他们的认可，质量稳定的产品性能、快捷便利的服务手段永远是这类消费者的购买动机。因此所有的营销活动必须围绕终用户购买心理，调动经销商的经营积极性，分重点、有层次的推进。
在工程机械产品的市场销售过程中，经销商的价值取向除了关注销售利润以外，还对产品的品牌效应、厂方的服务工作尤其重视，因为有了这些措施的有力支持，经销商度也会相应提高，节省了购置配件和维修人员的资金费用，经营节奏也不紧张。终用户关心的是产品的质量和性能，维修站和配件供应点的服务及时性，一次保证主机和零部件的正常运行，减少故障所带来的损失。
在目标市场进行产品开拓和巩固时，开展详细的市场调研时*的，要用充分的时间对终用户、渠道、竞争对手等对象进行调研，除了弄清楚价格、市场容量、机型配置等常规调研项目以外，还要重点总结出当地市场发展的趋势、终用户的潜在需求、经销商的盈利期望值、竞争对手的优劣势等，这也是产品市场策划的关键点，预示着提升产品销量的工作方向，做好这些环节的工作，就能竞争对手一步，占据市场的主动地位。
工程机械产品常用的价格优惠可采取月批量、年批量等办法，根据台数和回款数进行计算，对专营和区域代理商还另有优惠等。新产品在投放初期或者收复丢失的传统市场，为在短时间内取得效果，厂家还要采取特殊的价格优惠政策，引起终用户和经销商的关注。为使这些价格优惠政策运用恰当，效果明显，建议优惠的总数要大于对标竞争对手的相应优惠总额，这样价格政策吸引力强，经销商愿意接受，给终用户的让利空间也相应加大。值得一题的是加大价格优惠会诱发行业中的恶性价格竞争，要清醒的维护价格优惠的底线，另辟蹊径在返利时间和方式上多做文章，吸引用户，如在经销单位无欠款的条件下可采取次期返还优惠或信用销售、融资租赁、以租代售的方式。
工程机械营销模式已开启2.0版本时代
未来的大众传播会被分解，由无数社群传播组成。信息技术在渗透一切，互联网自己也在改变，从资讯的互联网转向人的互联网。相应的，营销的规则也会变，从资讯的营销向人的营销转变，这就是营销2.0。
营销2.0的核心价值在于，用户的个性化、差异化需求得到了的尊重，而企业的营销动作上更加注重情景和对象的区别，更加精细化。
曾经有一位企业老总笑言，目前工程机械行业的用户对于互联网的认识比较肤浅，还停留在浏览网页和收发邮件的阶段，新的营销形式或许并不能取得很好的效果。这其实是代表了一种误解，即新营销=互联网，其实互联网并不是新营销的全部，传统企业未必不适合其他的新数字营销手段。实际上，目前几乎已经找不到没用过新营销手段的行业了，缺的只是个别企业，而不是行业。
从媒介的变革中，我们可以清晰看见营销2.0的两大趋势--营销的娱乐化和化。
实现品牌信息的传播，一直是山东临工品牌营销战略的重要部分。铁路建设不仅强力拉动我国工程机械产品的市场需求，横跨全国各地的铁路线路都是良好的宣传载体，每日多达亿次的旅客输送量与工程机械领域的目标受众高度重合，能够将山东临工的品牌信息传递给目标人群，进一步提升了山东临工的品牌度和美誉度。
营销的目的就是为企业找到市场，通过营销活动为企业带来效益。山东临工携手华铁传媒营销事件体现了营销2.0时代的另一大特点，即化，其特点是将人群区分，准点渗透。
营销2.0的基本运作方式是互动营销，围绕与用户互动的核心，让各种营销手段在各种媒介和渠道中发挥传播作用，使用户群体获得足够强大的＂体验＂，而这需要企业在产品和服务上，有真正的创造力，用创造力去创造出独特而的体验。忘掉空洞的营销理论和所谓的计谋与策略，在网络等媒介技术不断进步、工程机械市场竞争日趋惨烈的时代到临的时候，我们应该知道，是用户的体验决定品牌而不是企业市场部或者广告公司决定品牌，只有用创造力去满足用户的真正需求，才能达到我们营销的真正目的。
营销互动是工程机械市场营销之道，就要让用户加入到整个营销过程之中--从产品的研发、实验和改进，到营销体验活动和金融商务条件改善等方面创意的共享。不要怕让用户，尤其是挑剔、专业级的*用户参与到企业的营销过程中来，不要怕被指责。纵观行业内发展迅速的一些企业，他们的背后正是拥有一群善于不断＂指责＂的用户和代理商群体。
客观看，受益于中国装备制造行业的景气，工程机械公司近几年来的业绩增长并非不强劲，甚至取得三年净利润平均复合增长55%（截至2011年年报）。然而，行业巨头却频被拖入各种＂门事件＂，国内某公关企业的观察人士称，这一＂怪圈＂与行业营销氛围的骤变不无关系。
工程机械是特种设备，与大众消费品是完全不同的两类产品，其客户相对稳定、专业。若企业资金不能更多地投入到研发、设计、制造、服务，打造核心竞争力的话，终会被专业的客户抛弃。只顾自己利益，无视消费者和合作伙伴利益的营销手段，是中国营销界暗涌的黑暗势力，建议所有的企业家、品牌专家、职业经理人应该重视，并携手共同将这股营销歪风彻底消除。