行业团结共筑“中国造”工程机械品牌
- 2011-01-20 16:01:301430
中国工程机械的出口在未来五年内将出现翻一倍以上的增长，某些产品（如装载机）的销量将在世界工程机械舞台上稳居。希望中国的工程机械行业，团结起来，扭成一股绳，相互学习、相互借鉴、相互提醒，自立于世界工程机械之林，开创出口业务的典范，共同打造“中国造”工程机械品牌。
中国工程机械产品在海外经过近几年的打拼，逐渐被海外用户接受，处于稳步上升趋势，下面是一组中国工程机械行业的代表产品------装载机产品出口海外的数据。
2008年中国装载机出口创纪录地达到了2.73万台，占中国装载机总销量的14.3%，2009年由于受到金融危机影响，海外市场销量一度大幅下降，仅出口了1.37万台，出口总量仅占全中国总销量的8.9%。2010年随着经济危机影响的减弱，出口销量逐渐提升，预计全年出口能达到2.25万台，仍没有达到2008年2.73万台的水平。
中国工程机械产品在海外市场，由于产品性价比高（装载机是欧、美、日国家同等级别产品价格的1/2左右）、质量可靠、操作简单、便于维修等特点受到海外用户的欢迎，特别是在亚、非、拉地区的用户尤为明显。
随着经济危机影响的进一步减弱，各个国家都制定了复苏计划，大规模的土石方工程将逐渐增多，经过本轮的金融危机后，实惠、高性价比的中国工程机械产品将是国外用户特别是“金砖四国”用户的，预计未来5年内出口额将达到5万台以上。大家想一下，在2001年的时候，中国装载机国内外市场总销量还不到2.7万台，仅7年的时间只出口这一项就达到了这个数，这说明出口发展是迅速的，前景是非常广阔的。
中国工程机械在海外普遍存在：产品定位不准、喜欢打价格战、没有固定的代理商、大部分没有服务体系、不注重自我品牌保护，喜欢为他人嫁衣做裳（很大一部厂家仍在提供OEM产品，没有自己商标或自己的商标被代理商抢注）
中国工程机械的这些特点扩大了海外用户的对工程机械产品的选择范围。原来国外用户使用工程机械基本上就是欧、美、日、韩产品，用户几乎没有别的选择，要么购买高价格的产品、要么购买低价格的二手设备，原生产商不能满足“金字塔”式的市场需求，“高（欧美日）、中（缺少或韩）、低（二手设备）”，中国工程机械产品的出现，填充了“中档”的缺憾，特别是中、低端市场的用户，原来以二手设备为主将逐步过渡到购买中国产品。
中国工程机械企业在国内无序、残酷地斗争了十几年，特别是装载机行业始终在价格战、分期战的低档次竞争中徘徊，行业整体技术水平至今难有大的改观。在一些客户市场鲜有中国产品的影子。随着海外市场需求逐渐增大，加上国家高额退税政策，致使国内众多厂家、贸易商得到了新的释放地。不管什么产品、是否适合当地客户、是否有后续服务支持等有需求就会提供。海外客商和客户对中国工程机械产品往往不甚了解，加上中国产品同质化严重，主配置几乎相似，外商及客户难以对品牌进行区别，国内品牌大企业在国内所具有的“品牌优势、渠道优势、融资优势、服务优势”在海外几乎丧失，所有的厂家几乎站在同一起跑线上竞争海外市场，“MADEINCHINA”成了中国产品的共同品牌“LOGO”。剩下的区别就是价格了，中国人“窝里斗”的毛病又出现了，纷纷降价，降到连退税都给了人家，结果是“鹬蚌相争，渔翁得利”。既然没有利润，服务干脆也不搞了，产品出了故障，没有服务人员、没有配件，实际上产品成了一堆废铁，害得外国客户大呼上当。由于外国客户对中国各企业品牌不了解，对中国所有类似企业的评价往往采取“一刀切”的评价，因此，我们看到中国企业在海外的竞争根本不是单打独斗，而是“一荣俱荣、一损俱损”。
我们把2007年以来九家国内较规模的企业出口情况和其他厂商出口情况作一下对比，大家看看以下数据说明了什么？
九大主机厂的市场份额除了2009年受金融危机影响出口业务不太正常外逐渐增大，而众多小厂家、贸易商份额逐渐缩小。原因很简单，大企业往往有稳定的渠道、重视服务、重视配件供应、注重品牌运作，产品质量相对稳定等因素，逐渐受到海外用户的青睐。
国内众多中小厂家、贸易商因为不注意服务、不注意培养核心代理商、甚至没有自己的品牌、一味打价格战，出口比例逐年降低，未来5年内一般贸易公司、中小厂家出口比例还会降低，预计不会超过15%。
没有服务、没有配件、没有品牌的产品在海外几乎寸步难行，未来那种靠价格战、关系战独步天下的时代过去了，只有做到“可靠的产品质量、完善的服务体系、人才本地化、独特的品牌主张、优越的融资保障”的企业，才是未来海外市场的终赢家，特别是服务保障将是取得这场竞争胜利的核心。
还有些企业非常不注意打造自己的品牌或不注意保护自己的品牌，在海外出口十几年了，出口了近千台产品，在国外的影响实际上几乎是零，因为一直在做OEM给外国客商做贴牌产品供应，外商在中国采购产品，到目的国后换上自己的品牌，用户根本不知道是中国那个厂生产的，外商可以凭借自己的品牌随意更换供货厂家，这些厂家只有降价份了，哪有资格谈其他事情。
还有的企业虽然注重打造自己的品牌，等有一天要撤换该国代理商时，发现自己的商标已经被原代理商注册了，以后该企业在该国销售的产品反而违法了。
有些中国厂家在国外渠道极其混乱，谁买卖都可以。今年，我们到南非的约翰内斯堡走访市场，当地代理商说起中国的“*工”公司，他们认为该公司是中国品牌形象的破坏者，前几年在南非卖了不少产品，由于渠道混乱、服务极差，致使现在很多用户买不到配件，产品几乎都停用了，该品牌在南非的代理商也退出了这个行业。估计这个企业的品牌将来在南非很难东山再起。因为国外用户很少，相互沟通性很强，不像在中国东方不亮西方亮，这里臭了那里照样骗。
在安哥拉走访市场时，在首都罗安达国家机场，我们遇到了一家中国的电缆施工企业老板，跟他谈起工程机械设备购买情况，他说在罗安达当地购买的设备多于从国内自带，自备的八台22吨的挖掘机，他们宁愿多花40万/台人民币也要从当地购买的主要原因就是当地经销商能提供的服务支持和配件支持，而国内厂家一般都是卖给他设备的时候说得很好，结果买了之后就再也不管以后的事了。
“车马未动，粮草先行”，这是我们中国产品进军海外市场必须遵循的不二法则，只为销量而销售，不考虑以后的服务保障、配件供应，我们认为还不如不卖。临工近几年在海外业务上进行了大的战略调整，坚持了把渠道规范化建设和服务保障放在*，没有临工专门卖场的渠道不合作、不能提供临工产品服务和临工配件的渠道不合作、没有后续服务支持的业务不做，对某些区域市场不了解或产品暂无法定位的市场暂时搁置。
目前，临工在海外主力市场建有五处办事处，主要负责维修协助、大故障处理、服务监督、服务培训等职能，60多家代理商40多家目前基本具备4S功能。在这种战略思想指导下，临工在海外市场发展迅猛势头开始显现，2010年1-10份山东临工出口业务与去年同比增长达到了170%，市场占有率提高了3.8%，是目前行业增长快、占有率变化大的厂家，由于临工注重海外市场研究，科学定位，确保发到国外台产品都是适合、可靠的产品。“SDLG”品牌的产品已成为海外用户的，受到了海外用户的一致好评。为此，今年俄罗斯六大行业媒体记者一行十几人来临工慕名采访，专题报道了临工的生产经营情况，对临工公司规范管理、现代化的生产经营现状赞叹不已，。临工这几年在海外做了大量的品牌提升传播，不但提高了临工品牌度也为中国工程机械海外品牌起了积极的推动提升作用。
希望中国所有的工程机械厂家团结起来坚决不打价格战、坚决不相互拆台、坚持使用自己的品牌、坚决不提供劣质产品、坚定抓好后续服务工作、坚决不做只管卖不管修的业务，和外商的交往要有理有据、保持民族尊严、彰显大国风范，着眼未来、着眼长远、杜绝为眼前一点利益，不择手段、有损人格、企格、国格。
来源：临工